Oleh Mohamad Md Yusoff
SEJARAH persuratkhabaran di Malaysia banyak bergantung kepada industri pengiklanan yang memberikan nafas dan tenaga terhadap kelangsungan hidup sesebuah gedung akhbar. Banyak akhbar, baik yang bersifat vernakular mahupun mewakili seluruh pembaca pelbagai kaum berusaha memikat hati dan memenuhi selera pembaca. Pelbagai kaedah diguna pakai demi melestarikan kelangsungan mereka.
Ada yang menggunakan perincian pola pembaca seperti Media Index sebagai bahan perbandingan kewajaran akhbar berbanding akhbar lain. Ada pula mengguna jumlah edaran berdasarkan Audit Bureau Circulation (ABC) dan ada pula mengetengahkan ciri dan sifat kualitatif akhbar dari sudut liputan berita dan citra editorial mereka.
Bahkan, pelbagai cara dan penonjolan diketengahkan untuk menggamit pembaca, sekali gus menuntut keprihatinan pengiklan agar dapat membeli ruang disediakan.
Namun, persoalan yang masih tiada jawapan ialah kenapa akhbar Melayu yang rata-rata pada keseluruhannya mengungguli edaran, jumlah pembaca dan liputan berita yang mendahului lain-lain akhbar masih hidup segan, mati tidak mahu!
Prestasi pendapatan iklan masih pada takuk lama dan peningkatan hanya sekadar air pasang naik surut. Bahkan, jika dibanding dengan akhbar lain khususnya akhbar berbahasa Inggeris dan Cina - pendapatan iklan mereka amat mengagumkan.
Pelbagai hipotesis dan teori dapat dikemukakan asalkan logikanya dapat dipertahankan. Ada yang menuduh akhbar Melayu mempunyai pasaran yang terdiri daripada bukan golongan profesional mahupun kelas menengah.
Ada juga yang mendakwa akhbar Melayu kurang liputan berita menarik lalu tidak bernilai ekonomik untuk pengiklan dan sekali gus sesuai untuk orang politik dan pembaca luar bandar. Malah, ada yang membuat persepsi bahawa akhbar Melayu tidak elitis, mahupun mempunyai penonjolan dinamik yang persis kosmoplitan, bahkan sebaliknya konservatif bukan kritis dan mengikut arus perdana.
Apapun, persepsi dan realiti orang ramai mahupun pengiklan, industri akhbar Melayu sebenarnya menghadapi satu hambatan besar dalam konteks persaingan sengit akibat kemelut liberalisasi dan pasaran terbuka.
Ia berkisar sekitar faktor persepsi yang salah, kemelut pasaran yang bukan mengecil, tetapi membesar, strategi pemasaran yang sewajar dinamik lagi proaktif, sekali gus ia menyangkut kepada kebijaksanaan editorial dan dasar pengurusan memenuhi selera dan minat pembaca, lalu timbul persoalan sejauh manakah kita mengamalkan komunikasi pemasaran bersepadu (IMC) dalam pengurusan akhbar kita.
Ia membabitkan dasar kerajaan mengagihkan dana syarikat berkaitan kerajaan (GLC) dan lain-lain ke arah memperkasakan dan memartabatkan akhbar Melayu sebagai aset nasional, bukan sebaliknya.
Hakikat akhbar Melayu ialah aset dan permata nasional, maka persepsi pembaca, pengiklan dan pihak berkepentingan dalam industri persuratkhabaran perlu direkayasakan. Ia membabitkan anjakan paradigma dari persepsi kepada realiti yang menuntut ketrampilan pemasaran dan perubahan sikap drastik lagi berwawasan.
Justeru, saya mencadangkan satu penyelidikan yang ditaja oleh Pribumi (Persatuan Agensi Iklan Bumiputera) bersama universiti tempatan serta Kementerian Kebudayaan, Kesenian dan Warisan (KeKKwa) membongkarkan fenomena pendapatan yang tidak seimbang ini perlu segera dilaksanakan.
Ia bertujuan memartabatkan akhbar Melayu sambil mencari punca permasalahan kenapa dan bagaimana fenomena ketandusan iklan akhbar Melayu semakin menjadi isu tidak kesudahan sekian lama.
Maka, jika isu ini tidak dibendung, saya khuatir daya saing akhbar Melayu sebagai wahana dan wadah cerminan hati nurani dan perasaan rakyat khususnya orang Melayu akan dikesampingkan oleh akhbar lain.
Bahkan, jika media menerusi akhbar cukup berkesan membentuk pendapat umum dan pemikiran rakyat, maka kelangsungan akhbar Melayu sebagai alat memenuhi keperluan dan kehendak rakyat jelata perlu dilestarikan.
Jika tidak, kita akan dipengaruhi media luar yang sentiasa mencari kekhilafan dan kesilapan kita. Sedangkan kita berkuasa melonjakkan perubahan untuk memperkasa khazanah kita. Langkah awal bermula dengan penubuhan Majlis Iklan Negara.
Prof Madya Mohamad Md Yusoff adalah Pensyarah di Pusat Pengajian Komunikasi, Universiti Sains Malaysia (USM), Pulau Pinang.
